Становление канцелярской отрасли. Отраслевые союзы, отраслевые СМИ, дистрибуция, реклама. Параллели с сегодняшним днём.

Не менее важно, что ещё 115 лет назад наше "Писчебумажное дело" задалось целью собрать воедино, обобщить, систематизировать и опубликовать исследовательский материал на тему "Писчебумажное дело в России. В его прошлом и настоящем". Это очень любопытный взгляд на историю вопроса глазами профессионалов писчебумажного производства начала прошлого века. Исследование так и назвали - «Писчебумажное дело в России в его прошлом и настоящем». Материал – на несколько номеров, в 1904-м это - №1, №2, №4 и №7. Возможно было и продолжение и в 1905-м, но об этом мы узнаем возможно позже. Интересно, что нумерация страниц каждого последующего номера продолжает предыдущий, мне в современной периодике такие примеры неизвестны.

Цитата 115-летней давности (стр.170):«… хочется думать, что те наши фабрики, которые существуют более сотни лет, откликнутся в описании прошлого, выясняющего бытовую и техническую стороны этой отрасли промышленности; Европа у этом смысле уже давно работает и История бумажного производства на Западе в данное время имеет свою историческую литературу по бумажному производству.»

А на стр. 59 (в выписке «Памятников собраний истории 18 в.») упоминается даже термин "тетрадь" - «тетрадь дестевая», т.е. состоящая из 24 л. (24 листа - 1 "десть"). По всей вероятности, это аналог "конторской" книги или книги учёта..

Особое место в своей "истории" авторы отвели филиграни (filigrane wasserzeich) или водяному знаку (Стр. 29. №7), её назначению, истории, типам, образцам, а также технике изготовления на «ручных бумаг» и на «машинных». Отдельно обозначено её значение (как возможности датировки и определения места производства) для истории изучения бумаги и бумажной промышленности в целом. 

Кстати, любопытно, что у слова «фабрикант» существовала и форма в женском роде. Ниже – счёт с рекламой (на обороте) «фабрикантши бумаг» Анастасии Яковлевны Лезиной и фотография, иллюстрирующая одно из многочисленных изданий знаменитой книги Гиляровского «Москва и Москвичи». 

Именно так выглядела «Писчебумажная торговля фабрикантши А.Я. Лезиной» из Владимирской губернии на Охотном ряду, №16.

Первый номер, вышедший 2 января 1904 г. предваряет редакционный материал о причинах учреждения журнала - редакционная статья, фактически являвшаяся не только программой издания, но и программой "Союза писчебумажных фабрикантов". Обратите внимание, насколько ситуация в отрасли почти столетней давности перекликается с реалиями сегодняшнего дня!

А «программу издания» можно смело и практически без изменений переносить в нашу действительность. Отличие от Российской Империи у нас одно – нет у нас никакого «Союза фабрикантов», даже отраслевой ассоциации нет. И наиболее читаемые отраслевые издания (не важно - печатные или сетевые) держатся на частной инициативе независимых участников нашего рынка. Иногда, правда, по поводу некоторых публикаций к этим «издателям» (ко всем без исключения) возникают вопросы об их истинной независимости, но это можно смело отнести к издержкам «свободы слова». Мы же не знаем, насколько больше было бы этой самой свободы, если бы наши уважаемые СМИ принадлежали какому-либо «Союзу фабрикантов» или ассоциации производителей и поставщиков, да даже ассоциации всех участников рынка!

Любопытный факт. Австрийский министр народного просвещения пишет в своём циркуляре о том, что "тетради должны быть сброшюрованы посредством ниток", а "употребление тетрадей, разлинованных квадратиками или косыми линиями, не допускается". Отмечу, что в Российской Империи школьные тетради уже давно скрепляли скобой (металлической проволокой), также у нас в широком употреблении была линовка в клетку, косую и частую косую линии.

Впрочем, и сейчас для такой товарной категории, как «бумажно-беловая продукция, специализированная розница отводит существенный процент торговой площади. Отличие только в том, что до революции под «писчебумажным» понимали всё производство бумаги, то есть термин был многозначным, хотя производители и торговцы бумагой и изделиями из неё прекрасно различали о чём идёт речь. В 1917 г. процесс развития отечественных отраслевых производителей и брендов был, к сожалению, прерван, хотя период НЭПа дал нам новые современные (на тот момент) производства и даже новые бренды, правда, срок их жизни оказался ещё короче своих дореволюционных предшественников. Но и в советское время мы развивались всегда как самостоятельное направление, хотя и в рамках различных объединений и министерств.

В сентябре 1935 г. на первой полосе в газете «Правда» было опубликовано Постановление Партии и Правительства «О школьных письменных принадлежностях» за подписью И. Сталина, был создан «Трест Школьных письменных принадлежностей».

Полноформатный скан страницы здесь

Возможно, благодаря именно этому Постановлению уже к 37-му году у нас было своё «Товароведение канцелярских товаров», в 1954-м свой «Каталог Школьных письменных принадлежностей», а в 1962-м издавался справочник «Бумага, картон, школьно-письменные и канцелярские товары». И только в 1964-м в наш справочник дополнительно включили товарную категорию «игрушки», а позднее нас искусственно объединили в составе странной товарной категории «Культтовары».

Сканы всех страниц, имеющихся в нашем распоряжении книг по товароведению и справочников, размещены в разделе Товароведение и учебные пособия, а сканы страниц различных каталогов и прейс-курантов - в разделе Прейс-Куранты и каталоги

Но на рубеже XIX XX в.в. до такого терминологического шедевра как «культтовары» было ещё очень и очень далеко, а потому производство, дистрибуция и розничная торговля развивались стремительными темпами по привычным рыночным правилам на территории всей Империи. Найти свой путь и выделиться старались все. Такого количества хаотичной рекламы на фасадах розничных магазинов, как в нулевые годы ХХ столетия, в России прежде, ни впоследствии не было никогда. Специализация уступала место смешанному ассортименту, доводя этот процесс до абсурда. Яркий пример - Челябинский магазин на фото внизу. 

Наиболее преуспели в рекламе своей продукции производители карандашей, как зарубежные, так и отечественные, публикуя схожие версии «истории карандаша» непременно с рекламой собственного бренда. "История карандаша" издавались как отдельной брошюрой, так и включалась в "прейс-курант".

Полнная версия (сканы всех страниц) от В.Ф. Карнац здесь; Рекламная брошюра карандашной фабрики В.Ф. Карнац. 1911 г. «Карандаш. Его значение, история и производство»

"Историии карандаша" от Johann Faber (Иоган Фабер), на рубеже ХIХ-ХХ в.в. работавшего на нашем рынке значительно успешнее своего старшего брата Лотара (TM "A.W. Faber") не в последнюю очередь благодаря значительным вложениям в русскоязычную рекламу, в нашем распоряжении, к сожалению, нет.

Позже, во времена НЭПа, их опыт повторят советские государственные фабрики, призвав на помощь лучших пролетарских поэтов и художников. На нашу отрасль успели поработать: Маяковский, Родченко, Бурылин. В рекламе использовались технические новшества и идеологические установки. Был снят даже рекламный фильм об истории карандаша.

Подробнее о флагмане иваново-вознесенского агитационного текстиля, художнике Сергее Бырылине здесь

Но наиболее значимый след в истории любой отрасли оставляет реклама. Наша - не исключение. Поэтому, возвращаясь к дореволюционному периоду, любопытно посмотреть, какими инструментами для продвижения своей продукции или бренда пользовались наши предшественники, помимо рекламы в периодической печати (на эту тему есть, например, прекрасная статья А. Горденко Реклама карандашей и перьев в Российской Империи. Отечественные производители), фасадной рекламы и публикаций различных версий "истории карандаша". Одним из самых популярных носителей рекламы в виду ежедневного использования были счета. Выше я привёл пример рекламы фабрикантши бумаг А.Я. Лезиной на обороте счёта. А вот как это выглядело у "смешанной розницы": "Письменные, чертежные, рисовальные, фотографические принадлежности, парфюмерия, запонки, лобзики и пилки для выпиливания".

В качестве рекламных носителей использовали также и открытые письма. В основном тексты на обороте открыток представляли собой ассортиментный перечень продукции по аналогии с образцом, приведённом выше. Но были и нестандартные подходы. Перед Вами самая креативная дореволюционная реклама из всего, что мне известно на данный момент. Распродажа в специализированном канцелярском магазине «Омега» в Санкт-Петербурге. Но в стихотворной форме. Обязательно прочтите полностью,  это - шедевр!

Производители карандашей для рекламы использовали и упаковку. Ниже – карандаши "Upiter" (рубеж XIX и XX в.в.) Иогана Фабера (Iohann Faber). Это средний из братьев, производивших свои карандаши во второй половине ХIX века. Под его именем до 40-х годов ХХ в. выпускали продукцию его наследники.

Обратите внимание, на упаковке с «Юпитером» есть надпечатка на немецком: «Вы знаете наши самые лучшие карандаши Аполлон?» с одной стороны и «Аполлон - самые совершенные карандаши. Самые тонкие, минимальный расход» - с другой. То есть, купивших «Юпитера», просят обратить внимание и на «Аполлона». А на упаковке «Меркурия», наверняка, была реклама «Юпитера». Видимо, предлагалось собрать весь пантеон.)))

Много Вы видели современных карандашей с анонсом других серий этой же торговой марки на упаковке? Отдельно обратите внимание на то, что все карандаши заточены и все «Hart», т. е. твёрдые. Не «НВ», а именно «Н» в одной упаковке. Именно эти карандаши были выпущены для рынка Германии, но ТМ Иогана Фабера была чрезвычайна популярна и у нас. "Юпитер", "Аполло" и "Меркурий" продавались на полках отечественных писчебумажных магазинов. Вполне допускаю, что с тем же рекламным текстом, но на русском языке.

Писчебумажные фабрики, типо-литографии и фабрики конторских книг размещали имиджевую рекламу на форзацах одного из самых востребованных своих изделий - конторских книг.

Основным товаром писчебумажных и канцелярских магазинов являлась писчая бумага, продавшаяся «стопами» или «дестями». «Десть» - это 24 листа бумаги, «стопа» - это 20 дестей. Но за прилавком паковали и в промежуточные упаковки - в несколько дестей. Для таких случаев печатали специальные "облатки" с рекламой фабрики.

В нижней части облатки есть слово «дест...» и перед ним оставлено место, чтобы вписать сколько «дестей» здесь упаковано и добавить окончание (-и, -ей). Такой был сервис для магазинов от писчебумажных фабрик, розница могла выбирать по сколько «дестей» продавать бумагу. Впрочем, всё это без проблем можно было упаковать и без фирменной облатки, но фабрикам необходима была реклама, и магазину - удобно! На облатке (фото ниже) - писчебумажная фабрика Панченко. Впрочем, этот способ рекламы использовали и сами писчебумажные магазины, печатая собственные рекламные облатки, например, магазин конторских книг Ивана Жукова на Никольской (Москва). Его рекламная облатка также на фото внизу.

А как выглядела дистрибуция до революции? Удивительно, но концептуально, она ничем не отличалась от сегодняшней. Производитель продавал и напрямую в розницу и оптовику, крупный оптовик продавал либо на территории всей Империи, либо в своей губернии, либо в нескольких соседних губерниях. Каждый крупный или просто уважающий себя писчебумажный магазин пытался произвести продукцию под СТМ, а помогали ему в этом и производители и оптовики. Прослеживаются прямые параллели с сегодняшним днём. Казалось бы, хаотичная. безсистемноая торговля. Но так кажется только при поверхностном взгляде с высоты своих достижений в отдельном самодостаточном отраслевом сегменте. Коллеги, работающие на федеральном уровне, прекрасно понимают о чем речь. К нашему рынку вполне можно применить такие определения как "старомодный", "архаичный", "семейный". Благодаря этому мы непобедмы и неинтересны "большому бизнесу".

Возрождая частный бизнес в отрасли в 90-х и нулевых годах, мы совершенно не подозревая о том, взяли за основу именно такую многоуровневую модель с перекрёстной дистрибуцией на разных уровнях. В этом смысле за сто лет не придумано ничего нового. Видимо, "виной" всему наша ментальность, географические и климатические особенности. Иного объяснения нет.

Яркий, даже системный дореволюционный пример оптовика -  Торговый Дом "Преемники Я.А. Соловьёва", который к началу Первой Мировой войны, с большой долей вероятности, являлся крупнейшим писчебумажным и канцелярским оптовиков в Москве, если не во всей Империи. "Преемники" снабжали розничную торговлю и "брендами" и "СТМ", причем доля последних в розничном магазине составляла не менее половины, и это были очень разные СТМ. Без преувеличения можно сказать, что на СТМ строилась вся розничная торговля. А "брендами" считались не только имортные, но и отечественные ТМ производителей, успешно конкурировавших со своими зарубежными коллегамии на территории Империи и за её пределами. 

"Преемники" как оптовик (теперь бы их назвали "федеральным оператором") осуществляли и сервис по персонализации тетрадей для своих крупных клиентов. На стр. 16. их "Прейс-Куранта" помещено следующее объявление: "при крупных заказах тетради могут быть сделаны с фирмой покупателя. Образцы высылаем по требованию."

Но помимо "фирмы покупателя"  "Преемники" также ставили на тетради, выпущенной для своего клиента и свой Торговый знак. В наше время ни "федеральные", ни "мультирегиональные", ни тем более региональные оптовики себе подобного не позволяют.))) Под своей СТМ "Преемники" выпускали также карандаши, чернила, перья, краски и многое другое. Как и наши современники-федеральные операторы, "Преемники" множили свои СТМ, придумывая всё новые марки и логотипы, одновременно отстраивая свою дистрибуцию от "брендов". Кто знает, к какому результату это бы привело, если бы не 1917 год. Обратите внимание на "легендирование" их СТМ "Новая школа" на фото ниже!

А  вот не менее яркий пример прямой дистрибуции от дореволюционного производителя по отношению к региональному оптовику.

Совсем недавно в Отраслевой канцелярский музей поступили два каталога образцов "Общества Писчебумажной Фабрики Сочевка": "Альбомная" и  "Рисовальная". Каталоги сформированы по тому же, принципу, что и их современные аналоги - "вееры" с печатью на каждом образце названия бумаги, формата, количества в стопе и веса стопы. Это - первые каталоги дореволюционных бумаг, попавшие в наш музей, да и, вообще, в принципе первые, встреченные мной. Примечательно, что они практически в идеальном состоянии. 

Полностью они выложены здесь: Альбомная и Рисовальная

Фабрика не на слуху, в прейс-курантах и рекламных объявлениях ранее мне не встречалась. Поначалу я предположил, что это не большой региональный производитель, не более. Но всё оказалось куда более масштабно.

В Прейс-куранте тех же "Преемников Я.А. Сооловьева", например, никакой "Сочевки" нет. Но они - оптовики "имперского" масштаба, а значит, если они не были прямыми дистрибьюторами "Сочевки", то им и незачем было её рекламировать. Эта была для них ассортиментначя позиция. Поэтому они писали проще: "Варшавская бумага":

Коллегги помогли установить, что в Томске находился "Склад писебумажной фабрики "Общества Сочевка", а прямым её дистрибутором являлся П.И. Макушин - владелец первого крупнейшего в азиатской части Российской Империи книжного магазина. Нам известны его магазины в Томске и Иркутске. Его именем впоследствии даже был назван переулок в Томске. Признание заслуг пришло к Петру Ивановичу ещё при жизни, что было отмечено в энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона.

Макушин, конкурируя на Сибирском рынке, пытался всячески отстроить свой бизнес от других писчебумажных магазинов, в том числе, получив эксклюзив от фабрики, производившей "высшие сорта" сорта бумаги на другом конце Империи - в Царстве Польском. Томск в то время являлся столицей Сибирского края и подобная стратегия давала Макушину серьёзные преимущества в продвижении своего бизнеса на восток, чем он и воспользовался, открыв магазин в Иркутске.

Макушин также выпускал и тетради под своей СТМ. Подробнее о нём и скан тетради здесь: Книжный магазин П. Макушина и В. Посохина

Макушин в собственной "Паровой Типо-Литографии" печатал газету "Сибирская Жизнь", где рекламировал и "Сочевку":

Не менее любопытно, как выстраивал свой бизнес Макушин.  Либо в Томске у него было не менее трёх магазинов в смежных сегментах: книжный магазин, магазин канцелярских принадлежностей и музыкальный магазин, либо Макушин рекламировал отдельно все эти товарные категории, имея ввиду один магазин. Допускаю, что оба варианта могли иметь место быть. В том же номере газеты Сибирская жизнь от 24.02.1899. на первой полосе которого размещена реклама "Склада бумаг "Сочевка", только уже на последней полосе Макушин даёт рекламу "Магазина канцелярских принадлежностей" (фото ниже слева). Фото каталога его "Музыкального магазина" - ниже справа. 

Но самая большая интрига во всей этой истории состоит в том, что оба каталога образцов бумаги "Общества Писчебумажной фпбрики "Сочевка" были куплены мной в Омске. А это значит, что они - именно из магазина П.И.Макушина. Других вариантов просто быть не может. Никаким иным образом каталоги не могли попасть из Польши в Сибирь. Именно по этим каталогам покупатели выбирали себе "высшие сорта" "альбомной" и "рисовальной" бумаги у приказчиков Макушина.

На некоторых бумагах - конгрев фабричного знака с датами участия фабрики в международных торгово-промышленных выставках: 1870, 1882, 1895 и 1896 г.г.

Любопытно, что формат указан в "центиметрах", то есть, в сантиметрах. С 1899 г. в Российской Империи было разрешено использование метрической системы параллельно с русскими мерами. Значит, датировать наши бумажные каталоги можно не ранее, чем 1899 годом, но скорее всего, это 1910-е. Другие фабрики Российской Империи указывали формат в русских дюймах, но «Сочевка» находилась на самом западе страны - в Царстве Польском. Видимо, отсюда и метрическая система в её форматах. При этом не менее любопытно, что вес стопы (480 листов) здесь же указан в русских фунтах («28 ф»). Самое очевидное объяснение - к сантиметрам на тот момент уже привыкли, а килограммы воспринимали тяжело. Но возможны и другие версии.